Aquí incluimos una lista de maneras de evaluar continuamente el éxito de tu plan de mercadeo
No se puede negar. No puedes considerarte un gran experto en Mercadeo a menos que conozcas bien los números.
Comprender cómo evaluar un Plan de Marketing, incluyendo si estás ofreciendo los mejores resultados posibles, puede ahorrarte dinero y ayudarte a asegurar el éxito del Plan de Crecimiento de la Empresa. Aunque cualquier evaluación debe comenzar por revisar el Plan de Marketing basado en tus objetivos, aquí incluimos una lista de maneras de evaluar continuamente su éxito:
1. Reacción del Mercado - Las acciones de sus competidores muchas veces actúan como barómetros para medir el éxito o fracaso de un Plan de Marketing. Si la competencia se apresura en copiar lo que has hecho, el plan les está afectando y debe estar funcionando. Si sus campañas son ampliamente ignoradas, puede que haya algún problema y debes comenzar un proceso de evaluación.
También, tus socios de Marketing te ofrecerán su opinión acerca de si el Plan de Mercadeo está funcionando. Los comentarios de los socios revelan la efectividad de tus esfuerzos a proveedores y vendedores. Estos miembros externos del equipo pueden sentir los efectos de una campaña exitosa antes que tú porque tienen una interacción más directa con los clientes.
2. Respuesta de los Clientes - La respuesta del cliente en todas sus diversas formas puede ayudarte a determinar qué tipo de reacciones crean tus esfuerzos de marketing. Los comentarios sobre el servicio al cliente, la participación en línea y la tasa de clics pueden revelar lo que piensan tus clientes sobre tus esfuerzos y qué campañas o programas tienen el mayor impacto. Preguntas básicas como ¿Cómo supo de nosotros? Pueden revelar cuáles iniciativas en el Plan de Mercadeo están alcanzando a los clientes y generando ventas.
Otras métricas complementarias pueden servir para medir la efectividad en la táctica o el vehículo utilizado en el plan. Asegúrate de promocionar en el medio correcto. Elige medios que se adapten a tu audiencia seleccionada y sean lo más precisos posible. Los esfuerzos digitales tendrán más oportunidades de obtener resultados sobre la respuesta del cliente, con la opción de optimizar continuamente.
Si tu alcance de mercado se está expandiendo, es probable que sea debido a la efectividad de tu Plan de Marketing. El marketing que se abre paso en nuevos segmentos, ya sea por recomendación del cliente o por crecimiento indirecto natural, indica tanto un mensaje de marketing convincente como una propuesta de valor validada. Recuerda que siempre es importante que el producto o servicio cumpla con tu propuesta de valor, vinculada con la campaña.
"Comprender cómo evaluar un Plan de Marketing, incluyendo si estás ofreciendo los mejores resultados posibles, puede ahorrarte dinero y ayudarte a asegurar el éxito del Plan de Crecimiento de la Empresa."
3. Rendimiento de las Ventas - ¡Deberían estar subiendo! Evaluar los números puede ser la forma más rápida y primordial para determinar si tu plan está funcionando. Por ejemplo, si las ventas totales para el último periodo fueron $10,000 (sin los esfuerzos de mercadeo) y tus ventas totales para el periodo en curso fueron de $15,000, puedes deducir que tu Plan de Mercadeo tuvo un efecto positivo. Ten en cuenta otras variables como un aumento en los precios o estrategias de ventas, pero con todos los factores externos incluidos, y en números brutos, estás vendiendo más este período.
El personal de ventas puede ser un gran barómetro para medir la efectividad del mercadeo. Consulta sus opiniones para determinar si los esfuerzos son efectivos. Si la opinión es mayormente negativa, o los clientes no están respondiendo, debes revisar el plan y atender mejor las necesidades de la fuerza de ventas para asegurar el crecimiento.
Además, verifica tu tasa de conversión de ventas. El mejor enfoque aquí es mirar tus registros históricos y determinar si tu conversión de la tasa de clientes potenciales a clientes ha mejorado. Recuerda que se ejecutan diferentes estrategias en varios ciclos de ventas. Un esfuerzo de construcción de marca generalmente requiere una inversión a largo plazo antes de producir un beneficio notable. Mientras tanto, las promociones de ventas pueden proporcionar pequeños retornos más rápido. La conversión de ventas efectiva es una parte importante para lograr el crecimiento, así que asegúrate de evaluar tu éxito al cerrar el trato, en lugar de centrarte solo en generar clientes potenciales.
4. Costo por Adquisición (Cost-Per-Acquisition) – No eres un experto en Mercadeo de primer nivel si no estás rastreando la métrica que importa más que todas las demás: Costo por adquisición (CPA) de marketing. No me malinterpretes; todas las métricas de efectividad son necesarias. Pero, si bien todas las métricas son importantes para cualquier esfuerzo bien administrado, el CPA de Marketing es la métrica por excelencia para determinar el retorno real de la inversión. No importa la respuesta del mercado o del cliente, al final si el esfuerzo de marketing no genera ingresos, no tiene éxito.
Rastrear el CPA histórico de cada producto es importante. Si las condiciones del mercado se mantienen iguales para el nuevo periodo, el objetivo de tu equipo de mercadeo debe ser disminuir el CPA de Marketing. Esta métrica sirve como una opción para determinar el presupuesto necesario para cumplir con los objetivos comerciales y una forma eficiente de manejar el complicado proceso de planificación con el departamento de finanzas. Si estás buscando inversionistas externos para tu compañía, el CPA de Marketing adquiere aún más importancia.
El CPA de Marketing es importante para los inversionistas. Pueden determinar la rentabilidad del negocio al observar la diferencia entre cuánto pueden beneficiarse de los clientes y sus costos de adquisición. Los inversionistas están preocupados por la relación actual, no por las promesas futuras. Lo usan para optimizar el retorno de sus inversiones. En otras palabras, si se puede reducir el CPA de Marketing, el margen de rentabilidad de la empresa mejora y genera un beneficio mayor. Al final, los inversionistas están más interesados en proporcionar los recursos que la empresa necesita, mientras que la empresa mejore continuamente sus márgenes de beneficio.
5. Retorno de Inversión - ¿La inversión en marketing genera suficientes negocios nuevos o constantes para justificar el gasto? El Retorno de Inversión (ROI, en inglés) es la mayor preocupación cuando se trata de gastos en marketing. El objetivo final es verificar si la inversión en marketing genera ganancias. Todos los demás indicadores pueden ayudarte a evaluar la efectividad, pero debes medir la cantidad gastada versus su beneficio para evaluar la eficiencia. Al final, el negocio necesita obtener ganancias para sobrevivir.
Incluso si crees que estás obteniendo un ROI alto en general, tal vez puedas hacerlo aún mejor cambiando o eliminando tácticas improductivas. Cuando funciona, el marketing finalmente convierte clientes potenciales en clientes. Este proceso de conversión debe probarse en una ganancia calculable. Examina todos los elementos de tu Plan de Marketing para ver cuáles se justifican financieramente. Puedes calcular una medición general, pero un desglose más preciso por iniciativa de marketing te dirá exactamente qué esfuerzo funcionó. Continúa con los esfuerzos que funcionan y optimiza los esfuerzos que se quedan cortos. El plan de marketing debe revisarse en consecuencia.
Una métrica importante para evaluar el ROI es desarrollar una medida de rentabilidad del cliente. Según el experto en marketing Philip Kotler, un cliente rentable es "una persona, un hogar o una empresa que, con el tiempo, genera un flujo de ingresos que supera en una cantidad aceptable el flujo de costos de la compañía para atraer, vender y atender al cliente". Calcular la Rentabilidad del Cliente es un paso importante para evaluar la respuesta final no solo al Plan de Marketing, sino a toda la operación. Descubrirás que algunos clientes no son rentables, por lo que podrás concentrarte en adquirir y atender las perspectivas más rentables.
CONCLUSIÓN
El pionero del Marketing John Wanamaker resume la dificultad de medir la efectividad de la inversión en mercadeo con su cita: “la mitad de mi inversión en medios funciona; solo no sé cuál mitad”. Si bien el marketing no es científico, un compromiso con la evaluación garantiza que cada esfuerzo se pueda comprender adecuadamente y que se puedan desarrollar estrategias futuras basadas en el rendimiento. Hoy día, muchas compañías pueden participar en campañas altamente específicas para rastrear prospectos a medida que progresan de clientes potenciales a clientes leales.
Recomendamos a las empresas implementar un Cuadro de Mando de Efectividad de Mercadeo para monitorear los resultados de un Plan de Mercadeo. Debe ayudar a realizar un seguimiento de la métrica relevante de los cinco puntos aquí esbozados para evaluar los efectos de un plan en el logro de los objetivos comerciales generales. Después de todo, no eres un gran experto en Marketing si no estás rastreando los números.
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